商场里的餐饮排队王大赛，最近迎来了一位“名不见经传”的踢馆选手——小放牛。
如果你发现有一群家长领着孩子围在一家店的门口，并不是商场里新开了兴趣班或儿童乐园，而是家长们正排着队拿着“编小辫”的号码牌。
小放牛正凭借着“编小辫”的副业在餐饮界混得风生水起，难怪有消费者表示：比费大厨排队更久的是小放牛，比小放牛排队更久的是小放牛的“编小辫”。
图：屈博洋摄
编小辫，怎么成了餐饮店的招牌？
餐饮界的“幼儿园”
初见小放牛，还以为是牛肉火锅或者牛肉烤肉的门店，但它实际上是一家与“牛”一丁点关系都没有的河北餐饮企业。“小放牛”三个字，来源于河北民间的歌舞小戏，与吃食并无关联。
在小放牛，做什么或许比吃什么更重要。
有意思报告走访发现，工作日的11点半，往往是商场里餐饮门店最冷清的时间，但是在北京世纪金源商场的美食层，小放牛几乎已经满座，而同层的海底捞尚不需要排队，隔壁的西贝莜面村只来了不足一半的食客。
小放牛的食客们或许奔赴的目标是门店中如同发廊一般的“编小辫”服务区，大概从12点开始，第一拨食客们接近用餐的尾声，新的食客们开始等位，“编小辫”服务便开始高速转动起来。大屏幕上显示：小桌等位8桌，而编小辫已经排到了第18号。
图：屈博洋摄
根据小放牛提供的编小辫菜单，除了常规的单马尾、双马尾和麻花辫，还有时下流行的拳击辫、脏脏辫等超过80款发式选择。除了提供款式选择之外，化妆镜前还有正面抽屉的配饰选择，包含发卡、头绳、头花、蝴蝶结等。
观察发现，小放牛里有近一半的食客属于“家庭聚餐”，其中多半还携带了小朋友。用编小辫吸引小朋友，再借此拿住家长，成了小放牛大排长龙的原因。
图：屈博洋摄
根据大众点评的榜单，小放牛在河北保定、石家庄的门店，大多都“榜上有名”，比如其保定开店最久的万博店，位列万博/竞秀美食热门榜第4名，其石家庄最火门店北国商城店，入围2024石家庄必吃榜餐厅。
消费者陈玲告诉有意思报告，在石家庄出差的时候，搜索地方特色美食，小放牛一定会被推荐，但在石家庄就因为孩子们的热情而没能如愿吃上，回到北京，排队情况比石家庄有过之而无不及，再次未能如愿。
“小放牛现在在石家庄的门店介绍里都标明了是‘火爆北京的炒菜馆’，排队难度估计更大了。”陈玲说。
自2021年登陆北京以来，小放牛的开店重心几乎都在北京。根据其开店时间线，2021年后新开设的门店皆位于北京。据小放牛官方透露，今年内还将在北京开设2家门店，其中一家位于有“美食天堂”之称的合生汇。
独立消费分析师刘戈认为，在消费领域有一条摆在台面下的真理：女性和儿童的钱最好赚，其中儿童的钱更好赚。这是因为儿童的需求有限且指向明确，孩子们生长在物质条件富足的时代，家长们几乎都是竭尽全力满足。
小放牛当然深谙这个道理，得儿童者得家庭。在刘戈看来，“编小辫”更是双管齐下，在商场里最有耐心的一定是遛娃的家长，即便需要等位，但在娃被编小辫“硬控”的那段时间里，稍微的闲暇都如释重负，像在“度蜜月”。
图：屈博洋摄
编小辫只是小放牛提供的一项服务，除了基础的茶水、零食、充电宝供应，以及招牌编小辫服务之外，还有并不局限在小女孩的冰淇淋、编气球、拼豆豆等服务，而且皆是免费项目，不用餐也可享受。
凭借着成为餐饮界的“幼儿园”，小放牛的连锁规模不断扩大。根据窄门餐眼的数据，截至今年5月，小放牛共有29家门店，河北拥有25家门店，北京拥有4家门店。
小放牛，紧跟海底捞
提到“编小辫”，最容易让人联想的便是提供包括美甲、擦鞋、洗头在内的一系列招牌服务的“副业大佬”海底捞。
其实在小放牛因为排队引发关注之前，上一次引发公众议论的“大事件”便是其与海底捞的官司。
小放牛曾经自称为“炒菜界的海底捞”，并把相关文案装潢在了店内且用于传播。不过在2022年，海底捞以商标侵权及不正当竞争为由将其告上法庭。之后，北京东城法院判决小放牛停止涉案使用行为，公开消除影响并赔偿海底捞95万元。
有趣的是，拿掉有关“海底捞”的文案之后，小放牛依然留下了颇具玩味的招牌语——不会美甲，不会舞面，就会编小辫。
图：屈博洋摄
刘戈认为，消极地看，小放牛是在“碰瓷”海底捞，借海底捞这艘餐饮巨轮的热度来提升自己品牌的知名度，有投机取巧之嫌。但积极地看，小放牛恰恰是另辟蹊径找到了差异化的定位，“炒菜界的海底捞”让小放牛在炒菜+服务上先入为主占领了消费者的心智，这属于营销学上的定位理论的一次成功实践。
抓住“服务”，对小放牛而言并不只是表面看上去那般“走捷径”，它背后其实也有难言之隐：品类的掣肘，让小放牛不得不另辟蹊径。
北京的食客或许并不知道小放牛原本的定位是河北菜，到目前为止，小放牛河北门店的招牌里都还带有“河北菜”三个字，在大众点评收录的品类显示，小放牛属于冀菜。
然而在北京的门店，小放牛主打的则是“全国菜系”。从北京烤鸭、糖油饼、四川毛血旺、水煮牛肉、湖南小炒肉、皮蛋辣椒擂茄子，再到淮扬的清炖狮子头、蟹粉小笼包、粤菜的石锅蒜蓉虾，甚至还有新疆的红柳烤串，小放牛把能想到的主流菜系和其中的名菜纷纷纳入菜单，因此桌桌都可能出现北京烤鸭配红柳烤串，清炖狮子头配小炒黄牛肉，甚至台湾三杯鸡配重庆酸菜鱼的混搭。
不得已，小放牛北京门店在大众点评中大多被分在了“特色菜”的类目中，甚至有一家通州万达店“不慎”被分在了“京菜”里，在该区域热门北京菜的排行榜中，老大哥紫光园和大鸭梨都只能跟在后面。
小放牛在品类上的转向和模棱两可，根源正是来自消费者的灵魂一问：河北菜是什么菜？
小放牛创始人张志民告诉有意思报告，在餐饮品类上其实原本不存在河北菜一说，在河北发展时小放牛恰恰看到了这个空白，打出了“河北菜”的品类。
的确，大众消费者普遍对河北菜感到陌生，略懂一点的率先想到的或许是驴肉火烧，吃出经验的想到的可能是狮子头，真正土生土长的老炮儿则会告诉你经典菜是“安徽牛肉板面”。
河北菜不成系统、缺乏统一认知，是有渊源的。一方面，今日的河北省，是由新中国成立之前的河北省、热河省和察哈尔省重新拼凑在一起的，它在文化上并不具有一致性。
另一方面，因为地理位置环京津一圈，因此口味上就有较大的差异，例如张家口所在的区域口味更倾向于内蒙古，唐山所在的区域口味更偏向东北，保定所在的区域口味接近河北中原，而邯郸所在区域口味又贴近河南。
因此，张志民认为，在河北做河北菜，可能做出品牌，填补行业的空白，但这最好的定位，走出河北之后就可能成为最差的定位。
“河北人乐于看到‘我们终于有河北菜了’，或者来河北旅游的人乐于品尝地方美食，但一旦走出河北便无人关心。河北菜的存在感太低了，”张志民分析，“尤其是走到北京这种大都市，做任何一个菜系都缺乏根基，做河北菜又没有机会，只能倒逼自己找到新机会。”
好在，小放牛看到了海底捞这位老师。张志民发现，人们的口味或许差别很大，但对于吃一顿好饭的体验却是相似的。
“人们去海底捞真的是因为海底捞是最好吃的吗？不一定，但海底捞一定是吃着最舒服的。”张志民说。
服务是解方，还是新难题？
或许是品类上的“先天不足”，让小放牛在服务上找到了出口。
在餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，菜品上没有优势，在服务上找到加分项，这存在着因果关系。更重要的是，餐饮虽然主打的还是菜品本身，但随着年轻一代的成长、行业竞争的演变，餐饮消费也慢慢延伸出来新的方向，服务价值也是品牌特色的一种表现。
张志民认为，小放牛在服务上的发力，不是拍脑袋做出的决策，在小放牛30年发展过程中有迹可循。
小放牛的前身是一家保定的一家早餐店，早在1991年，在改革开放的大浪潮下，张志民的家庭遭遇着母亲下岗、姐姐待业的困境，自食其力做点小买卖成了出路。
早餐店开起来没多久，口碑就在街坊四邻里传开了，虽然只做简单的馅饼和小米粥，但因为张志民母亲在那个年代对卫生的苛刻要求——所有餐具必须放在大锅里用沸水煮开才能使用，开始得到了食客们的信赖。
而后又经历了对食材新鲜度的要求，所有食品必须现做现卖，这在张志民眼里都是刻在经营骨子里的“服务基因”。
如果说聚焦服务是命中注定，那么聚焦小朋友则是个偶然。
虽然从早餐店发展成大餐厅，小放牛（前身叫北斗星，后因未注册商标改名）一度成为保定当地家庭聚餐的好去处，但服务家庭只是小放牛的目标之一。
具体做什么服务，是从一线实践中得来。张志民回忆，推出编小辫的服务时并不是要对标海底捞的美甲。而是当时在河北的一家门店，有一位老奶奶带着小孙女来用餐，其乐融融的场景，唯独小孙女的头发乱蓬蓬的。当时有一位服务员本身也是个妈妈，就在祖孙俩等位的时候帮忙给孩子编了小辫，当时小孙女特别开心。
这便启发了张志民，或许在家庭用餐尤其是孩子身上提供服务，是一个好机会。而且，孩子往往是第一个吃完饭的，饭后究竟用什么填满孩子的时间，既让家长放心，又让孩子开心，具有足够的探索空间。而后便出现了小丑编气球、变魔术、拼豆豆等一系列服务。
图：屈博洋摄
聚焦到孩子身上之后，让张志民豁然开朗，就餐是家庭外出最重要且最具幸福感的活动之一，而且是高频发生的，满足这批客人，便能撑起小放牛的半壁江山。
张志民透露了一组数据，小放牛的食客中，有超过五成属于家庭聚餐，一成左右为商务聚餐，剩下三到四成为年轻人聚餐。
服务儿童与家庭，或许是小放牛的解方，但也可能带来新麻烦。
在林岳看来，家庭用餐拥有市场空间，比如麦当劳、肯德基在中国开拓市场之初，大部分时候也是先取悦孩子。但很多服务是可以抄袭复制的，甚至有保鲜期，做多了之后吸引力会衰退。服务能否成为未来的核心竞争力，仍需要观望。
同时，红餐产业研究院院长唐欣认为，家庭用餐场景替代性很强，很难跑出独立的商业机会，通常只能作为综合用餐场景的补充。
换句话说，去哪儿吃饭这件事，很可能考量的不仅仅是孩子与家庭的需求，还有一系列因素。刘戈提到，做消费决策时千万不能忽略价格的因素，有时候消费者排除掉的选项并非不好，而是因为贵。
以北京世纪金源购物中心为例，小放牛的平均消费达到了120元，而同楼层的绿茶餐厅仅为60元。
林岳认为，服务附加值高，溢价就高，行业内基本不存在又便宜又有好服务的餐厅。
对此，张志民也有自己的见解，他认为好的服务一定是更多的人力成本叠加而来，比如500平米的小放牛最多配置过104位工作人员，这意味着价格一定不会低。他观察到，餐饮行业正在经历着内卷性价比的浪潮，但作为重资产投入的餐饮利润本身就很低，降价往往靠的不是降利润，而是降品质。
刘戈对此提出了自己的担忧，价格高、服务针对家庭及儿童、菜品全但难出爆品，这几点综合在一起都在将年轻人推向远方。“没有餐饮企业不想拥抱年轻人，但小放牛要如何吸引他们呢？”刘戈问。
在林岳看来，主打家庭用餐场景的餐厅，可能在装修风格、设计元素等方面都与年轻人的喜好存在冲突，年轻人喜欢的安静、潮流、时尚，在小孩子眼里就是“另一个世界”。
如何兼得，是门大学问，但在张志民眼里，没人做、尚未解决的，才拥有最多的机会。
在中国，想在服务上发力的企业并不少，但至今还没跑出“第二个海底捞”，小放牛胜算几何呢？
作者：屈博洋
编辑：余源
值班编辑：屈博洋
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